Vor Kurzem fing ich bei fuchs+wald als Kampagnenmanagerin im E-Mail-Marketing an. Ich hatte das erste Mal mit diesem Werbekanal zu tun – dachte ich. Auf meiner Reise durch Kampagnen und Automationen lernte ich schließlich, mein Postfach mit anderen Augen zu sehen. Denn E-Mails begegnen uns im Alltag viel öfter, als wir vielleicht meinen.
Zugegeben: Als ich meinen Job in einer Agentur für E-Mail-Marketing anging, habe ich mich gefragt „Wer liest denn eigentlich noch E-Mails?“ Was mich zu fuchs+wald gezogen hatte, war das sinngetriebene Arbeiten und das Lernfeld Online-Marketing im Allgemeinen: Wie können wir in einer digitalen Welt miteinander kommunizieren, einander erreichen und vielleicht positive Veränderungen vorantreiben? Aber E-Mail? Läuft heute nicht alles auf Instagram und Tiktok ab?
Ich begann meine Einarbeitung mit allerlei Theoretischem, lernte rechtliche Rahmenbedingungen kennen und was Versandzeitoptimierung ist. Die diffuse Wolke aus Begriffen wurde langsam klarer. Und ich sah ein, dass Newsletter eben nicht mehr Massenmails mit Empfänger:innen im BCC sind, wie ich sie mal als Schülerzeitungsredakteurin verschickt hatte. Kampagnenmanager:innen erstellen sie jeweils in speziellen Programmen, die eine ganze Bandbreite an weiteren Steuerungsfunktionen beinhalten.
Und während ich mir all das aneignete, bekam ich immer wieder Emails in meinen privaten Posteingang. Die Zusammenfassung der Morgennachrichten der Zeit, aktuelle Rabattaktionen von utopia.de, neue Angebote meines Mobilfunkanbieters. Mir fiel es wie Schuppen von den Augen, wie viele Newsletter ich ständig erhalte. Mein digitaler Alltag besteht tatsächlich zu großen Teilen aus E-Mails.
E-Mails sind ein effektiver Marketingkanal
Das ist nicht nur ein subjektiver Eindruck. Unter den Online Marketingkanälen hat die E-Mail die höchste Reichweite. In Deutschland nutzen sie fast 80 % der Bevölkerung. Gleichzeitig gehört sie zu den Kommunikationswegen mit den höchsten Abschlusszahlen im Verhältnis zu Aufwand und Investment. So nutzen auch über 80 % der Werbetreibenden E-Mails als primären Kanal für Verkauf und sonstige Kund:innenkommunikation. Newsletter verschicken sogar über 90 % der E-Commerce-Betreiber, wie aus den Statistiken von Online Marketing Mastermind hervorgeht.
Bei E-Mail-Marketing nur an Newsletter zu denken, wäre aber zu kurz gegriffen. Noch ein Learning. Zu Beginn des neuen Semesters besorgte ich mir zum Beispiel einige gebrauchte Bücher bei einem Online-Händler. Ich klickte auf den Absenden-Button im Online-Warenkorb – und schon landete eine E-Mail in meinem Posteingang. Solche Automationen habe ich mir früher nie bewusst gemacht. Hinter Bestellbestätigungen, hinter Willkommens-Mails nach dem Anmelden zu einem Newsletter oder Benachrichtigungen, dass ich eine bestimmte Zahl an Treuepunkten erreicht habe – überall stehen Mailkampagnen dahinter, die in den verschiedenen E-Mail-Tools erstellt worden sind. Jedes Mal, wenn eine bestimmte Aktion ausgeführt wird, zum Beispiel eine Bestellung, werden die Folgemails automatisch abgespult. So muss nicht jedes Mal eine menschliche Hand am Werk sein. Praktisch.
Genervt auf der Customer Journey
Schnell ist mir an den E-Mails, die ich bekam, auch aufgefallen, wenn die Marketing-Strategie mal nicht völlig durchdacht war. So wurde mir beispielsweise in einer Bestätigungsautomation ein Rabatt für genau das Produkt vorgeschlagen, das ich soeben – zum vollen Preis – gekauft hatte. Das ruft eher Frustration hervor, als mich zu einem weiteren Kauf zu animieren. An der Stelle riskiert das Unternehmen, mich als Kundin ganz zu verlieren. Da zeigt sich, wie wichtig auch die kleinen Stellschrauben sind, die eine gelungene E-Mail-Marketing-Strategie auszeichnen. Aber auch sehr gute Features fielen mir auf. Mein altes Vereinsprojekt zum Beispiel legt in seinem Newsletter inzwischen Alternativ-Texte hinter die eingebundenen Fotos. Das ist, wie ich lernte, ein wichtiges Hilfsmittel, um E-Mails barriereärmer zu machen. Denn so bekommen auch Personen einen Eindruck von dem Bild, die einen Screenreader benutzen und das Bild nicht sehen können.
Auf das Wesentliche konzentrieren
Das ist ein Bereich, der mich besonders interessiert: mich in die Personen, die eine E-Mail erhalten möglichst genau einzudenken. Auf diesem Weg will ich ihnen die Informationen übermitteln, die sie brauchen, um zum Beispiel zu entscheiden, ob sie für eine Organisation spenden möchten. Dass ich mich dabei nicht allein auf meine Erfahrung und Intuition verlassen muss, sondern mir diverse Möglichkeiten der Analyse und Testings zur Verfügung stehen, macht meine Arbeit um so professioneller. So dass mir jetzt völlig klar ist, wieso die Einbindung einer Agentur wie fuchs+wald in das Marketing einer Organisation so sinnvoll ist. Ich beherrsche jetzt wie meine Kolleg:innen die Tools und das Know-How und kann so den Organisationen Vieles abnehmen, damit sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: das Gute.
