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Spendeneinnahmen als Hilfs- und Wohltätigkeitsorganisation erhöhen

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Eine Krise trifft in diesem Jahr auf die nächste und gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Wohltätigkeitsorganisationen fragen sich, wie man die Spendenbereitschaft erhöhen kann. Mit Hilfe der Wissenschaft, wie der Kommunikationswissenschaft, der Verhaltenspsychologie, der Informatik sowie dem Marketing möchten wir euch ein paar Tipps geben.

Transparenz schafft Vertrauen

Spender:innen wollen zumeist wissen, ob ihr Geld direkt in die Hilfsprojekte fließt. Viele befürchten, ihr Beitrag wird zur Deckung der Verwaltungskosten verwendet. Das deckt sich mit den wissenschaftlichen Studien zum Thema. So ist es ausschlaggebend für die Spendenbereitschaft, wie sich die Menschen beim Spenden fühlen. Beides, sowohl die Zuwendung als auch das positive Gefühl dabei, ist größer, wenn die Unterstützenden direkt ein Hilfsprojekt oder -empfänger finanzieren.

Daher unser Tipp: Bleibt transparent, zeigt Rechenbeispiele und führt mögliche Ausgaben beispielsweise auf der Webseite auf. Lasst die Spender:innen an eurer Arbeit und dem Einsatz der Mittel in den Projekten teilhaben. Ein regelmäßiger Kontakt ermöglicht es beispielsweise auch, mitzuteilen, welcher Betrag zum Erreichen eines Zwischenschritts eines Projektes noch fehlt und unterstützt werden sollte.

Konkrete Projekte vorstellen

Hier wären wir schon bei einem weiteren wichtigen Punkt: Die Projektvorstellung in eurer E-Mail und auf der Webseite. Bleibt verständlich und (er)klärt die wichtigsten Fragen: Wer, was, wann und wo werden die benötigten Mittel eingesetzt. Das ist nicht nur wichtig, wenn einzelne Projekte realisiert werden sollen, sondern auch bei der permanenten Katastrophenarbeit und laufenden Hilfsprojekten.

Unser Tipp: Fürchtet nicht die Ansprache von Emotionen, denn sie sind es, die eine Botschaft tragen. Aber spielt auch nicht mit Ängsten oder anderen emotionalen Triggern, die richtige Balance ist ausschlaggebend. Das gilt im Marketing aber insbesondere im Umfeld der Hilfsorganisationen.

Persönliche Ansprache schafft Bindung

Ihr habt es sicher bereits herausgelesen: Die persönliche Ansprache der Empfänger:innen ist wichtig, ebenso wie der regelmäßige Kontakt. Aus diesem Grund bietet sich die E-Mail Kommunikation als Mittel zum Zweck an. Zu neuen Spender:innen solltet ihr den Kontakt sofort aufnehmen, denn eine charmante Willkommensmail fördert die Beziehung und Wertschätzung. Außerdem bietet es eine gute Möglichkeit, sich für die Spende zu bedanken und die Organisationsarbeit einmal grundlegend vorzustellen. Vertrauen ist bei dieser Arbeit elementar – das könnte der erste Meilenstein dazu sein. Neben den maßgeschneiderten Inhalten schaffen Online-Webinare, digitale Diskussionsrunden aber auch ein Informationstand vor Ort Abwechslung und eine Bindung zu den Spender:innen.

Unser Tipp: Schickt keine Massenmailings, sondern besser eine persönliche E-Mail. Die Willkommensnachrichten an die Erstspendenden könnt ihr durch automatisierte E-Mails lösen. Haltet stets beide Augen hinsichtlich Cluster der Empfängerdaten offen, manchmal entstehen neue Zielgruppen (Targets), die man noch individueller erreichen kann.

Umgang mit Zahlen und Beträgen

Ein viel diskutiertes Thema sind die Spendenbeträge. Gefolgt von der Frage, ob sie frei wählbar oder vorgegeben sein sollten. Die Ergebnisse der Forschung raten zu vorgeschlagenen Spendenbeträgen, da diese die durchschnittliche Spendensumme insgesamt erhöhen. Tatsächlich geben Spender:innen mehr, wenn sie anhand bestimmter Beträge dazu aufgefordert werden. Als weitere zusätzliche Option könnt ihr den Spender:innen dennoch ein Feld mit einem Wunschbetrag zur Verfügung stellen. Auch sollte bedacht werden, dass es einigen Unterstützer:innen leichter fällt, mehrere kleine Beträge zu geben als eine einmalige hohe Summe.

Sogenannte „Dynamic Donation Tools“ passen wiederum die Spendenbeträge auf jeder Spendenseite, Spendenaufrufen oder sogar Peer-to-Peer-Fundraising-Events permanent an. Zugleich wird die durchschnittliche Online-Spendenhöhe automatisch optimiert.

Tipps zum Umgang mit dem Spendenbeitrag und dessen Höhe: Prüft die Bereitschaft eurer Unterstützer:innen hinsichtlich der Beiträge fortwährend. A/B-Tests helfen, die idealen Beträge zu ermitteln und sind mit gängigen E-Mail-Tools einfach umsetzbar.

Auch wenn die Planung und Umsetzung sehr rational und lösgelöst von der Hilfsbereitschaft klingt, sollte man sich bewusst sein, dass Einzelpersonen oder Firmen durchaus auch Vorteile durch die Spendenbereitschaft generieren. Da sie positive Kontakte zu Organisationen aufbauen oder es der eigenen Reputation hilft. Uri Gneezy von der Universität in San Diego, Kalifornien, und sein Team kamen durch ihre Untersuchungen zu folgender Empfehlung: Bestenfalls sollte man Großspenden von Einzelpersonen für die Deckung der Kosten verwenden. Potenziellen Kleinspender:innen kann dann eine Spendenoption frei von jeglichen Verwaltungskosten angeboten werden. Laut Gneezy ist das vermutlich einfacher, als ständig zu erläutern, dass Kosten nicht vermeidbar sind. Es lohnt sich also, zu analysieren, ob jemand hohe Beträge gespendet hat. Oder unter Bezug auf konkrete Projekte diejenigen direkt anzusprechen.

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