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Wie ehrlich ist eigentlich Purpose-Marketing?

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Zuerst wurde es nur in der Führungsebene der Unternehmen diskutiert, dann schwappte es massentauglich nach außen und jetzt? Aktuell ist es ruhig geworden um das Buzzwort Purpose im Marketing. Warum eigentlich? Faktisch beeinflussen Werte und Herkunft zu 50% die Kaufentscheidung der Konsument:innen.

Purpose hat den Trendstatus hinter sich gelassen und ist in Richtung Purpose-Müdigkeit gewandert. Und das obwohl es in manchen Unternehmen einen hohen Stellenwert erhalten hat. Wenn doch öffentlich mehr mit dem Sinn und Handeln geworben wird, warum ist diese Welle dann im tiefen Dornöschenschlaf versunken? Zu einer Zeit in der das Ruckeln und Wackeln durch die Gesellschaft geht: Die Pandemie betonte die menschliche Solidarität, die neue Regierung zieht die Weichen für den Klimaschutz und Konsumieren über den Erdball hinweg hat einen fahlen Geschmack bekommen. Also eigentlich genau der richtige Zeitpunkt den eigenen Purpose nach außen zu zeigen.

Von der Fassadenkommunikation zum Shitstorm

Es ist kein Problem, wenn Marken Werte haben und Sinnhaftigkeit leben, das Problem ist, wenn das Marketing ihn künstlich schafft. Eine Herausforderung ist es, die Waage zu halten – zwischen ethischen Grundsätzen und der Maximierung des Shareholder Value. Zur Nachhaltigkeit beizutragen und trotzdem Gewinn zu machen ist aber möglich, viele Unternehmen beweisen es: Bei Veja beispielsweise werden trotz hoher Rohstoffkosten die Verkaufspreise der Sneaker, durch den Verzicht auf kostspielige, klassische Werbung, niedrig gehalten.

Wenn der Purpose eine Marketingfunktion ist, kann es schnell zu viel Marketing und nicht genug Sinnhaftigkeit geben. Es bleibt dann bei einem bloßen Lippenbekenntnis. Bestenfalls sollte der Marken-Purpose sichtbar und offensichtlich sein, sich in der Unternehmenskultur und im Verhalten niederschlagen – und sich erst dann nach außen manifestieren. Denn jemand, der nur über seine Wohltätigkeitsarbeit spricht, sie aber nicht lebt, ist anfällig für die Kategorie Fake News und den Zynismus der Konsument:innen. Shitstorms sind ebenfalls nicht ausgeschlossen.

Emotionale Beziehung aufbauen

Oder heiligt der Zweck die Mittel? Das Münchner FinTech-Startup XPAY hat unter mehr als 2.000 Konsumierenden herausgefunden, dass Purpose-Economy eine emotionale Beziehung zur Kundschaft aufbaut. Laut der unter 18- bis 55-Jährigen durchgeführten Erhebung lässt sich mittlerweile jede zweite Person (51 Prozent) durch Werte und Herkunft der Komsumprodukte bei der Kaufentscheidung beeinflussen.

Zugleich wünschen sich sieben von zehn Personen (68 Prozent), dass Unternehmen weniger über ihren Purpose reden und stattdessen öfter den Werten entsprechend handeln.

Denke global, handle lokal

Lokal handeln und Weltbürger sein stellt heute keinen Widerspruch mehr dar. Jede fünfte Person (20 Prozent) gibt Brands den Vorzug, die international bekannt sind. Aber rund die Hälfte der Befragten favorisieren Marken, die in ihrer eigenen Region produzieren. Statt also darüber zu sprechen, was man tut, sollten Marken besser darauf achten, einen regionalen Bezug herzustellen und zwar über Inhalte, regionalisierte Produkte oder Produktionsprozesse.

Deep Purpose statt leeres Versprechen

Unternehmen müssen ihre Brands in allen Lebensbereichen erlebbar machen, damit die Konsument:innen bewusste Kaufentscheidungen für ein Produkt und dessen Werte treffen können. So gaben 65 Prozent der XPAY Befragten an, ein starker Purpose sei nicht genug, um sich mit einer Marke identifizieren zu können. Viele sehen dessen Verwendung eher als Fassadenkommunikation und inflationär. Sieben von zehn Käufer:innen wünschen sich daher, dass weniger über den Purpose gesprochen wird und stattdessen konkrete Handlungen erkennbar sind.

Die Studie der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) bestätigte diese Zahlen bereits im letzten Jahr. „Hauptsache billig“ trägt längst keine Gültigkeit mehr in Deutschland. Stattdessen drängen die Verbraucher Unternehmen in eine aufklärende Rolle. Produkte, die keinen Sinn in der Gesellschaft stiften, haben es zunehmend schwer. So fordern laut OWM-Studie 83% der Befragten von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln.

Sinnstiftende Unternehmen punkten vor allem bei den Jüngeren der Befragten. Millennials und die Generation Z schätzen Authentizität und Transparenz. Je jünger, desto stärker beeinflusst ein starker Purpose die Kaufentscheidung. Bereits 2019 bestätigt die Shell-Studie den Jugendlichen und jungen Erwachsenen „einen scharfen Blick auf gesellschaftliche Missstände und prangern diese an“. Dieser Blick enttarnt auch den Purpose. Brechen Marken das Vertrauen, werden sie gnadenlos bloßgestellt.

Ein Purpose allein reicht nicht

Verbraucher:innen haben erkannt, dass sie mit ihrem Konsum etwas bewirken können. Er ist zum echten Kaufargument geworden. Richtig umgesetzt wird der Purpose im tiefsten Inneren der Unternehmen gelebt, trägt die Vision und Mission und ist zugleich nachhaltig für Natur, Gesellschaft, Kultur und Mensch. Dann können die Marken ihre eigenen Werte erlebbar machen und Berührungspunkte für ihre Kund:innen schaffen.

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